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올해의 마케터 상(MOY,Marketer of the Year)

제약마케팅, 영업가치 기반 패러다임 전환
약사 등 新고객층 등장으로 MR 영역 부각

김광환 (karl.kim@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2018-06-12 오전 6:00 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

파마타임즈 올해의 마케터(Pharma Times Marketer of the Year) 시상이 25주년을 맞이했다. 제약사 마케팅 담당자들의 역량과 잠재력을 평가하고 보상하기 위해 설계된 ‘올해의 마케터 상(MOY)’은 그동안 인재들이 보여준 제약 산업에 대한 새로운 전략적 사고 및 창의력 등을 발굴해 냈고 업계 전반에 걸쳐 광범위한 벤치마킹으로 활용되고 있다.

현재 우리나라에서도 제약 마케팅과 관련한 교육이 약업계 리더 등을 통해 소개되고 있는 가운데 지난 25년간 경쟁의 장을 통해 나온 제약업계의 마케팅 이정표를 짚어 보았다.

과거부터 현재, 제약업계 마케팅 변천사
의료계 전반 마케팅 역량으로 혁신


지난 1993년으로 시간을 거슬러 올라가 보면 과거 운영되던 마케팅 방식은 현재와 크게 달라 거의 이해 할 수 없을 정도다. 이는 지난 25년 간 제약업계의 변화가 얼마나 컸는지를 단적으로 보여주는 예다.

최근의 마케팅 포인트는 점차 ‘환자 케어 중심의 마케팅 성과’에서 ‘의료계 전반에 대한 마케팅 역량의 혁신적 강화’ 쪽으로 방점이 옮겨져 가고 있다.

특히 올해 MOY에는 경쟁이 보다 치열해지고 있는 제약업계에서 상업적 초점이 더욱 부각되고 있는 만큼 ‘비즈니스 커뮤니케이션 유닛’에서의 마케팅 디렉터를 반영하는 것이 수상의 대상으로 새롭게 소개됐다.

이처럼 그동안 진화돼 온 제약업계의 마케팅 방식을 비롯해 미래 단계로 나아가는 데 필요한 지표에 대한 질문에 그간 변화의 중심에 있었던 경쟁 3사의 경영진의 의견도 다양했다.

‘다중 채널 마케팅’으로 상업적 모델 이동
ETC 틈새시장 공략 … CP 강화로 업계 쇄신 등

먼디파마 글로벌 상업 및 자산 리더이며 경영진 그룹의 공동 의장인 마크 로슨(Mark Lawson)은 지난 25년 동안 제약 산업은 ‘성장 단계’에서 ‘성숙 단계’로 옮겨 갔고 수많은 환경 변화가 있었다고 설명했다.

이 과정에서 업계가 직면했던 세 가지 주요한 변화의 핵심 중 첫 번째는 지불 의사 결정력을 직접 행사하던 ‘구매자’ 중심의 1 : 1 판매에서 ‘주요 고객과 관련된 계정 관리’ 및 ‘다중 채널 마케팅’으로 상업적 판매 모델의 중심이 이동한 것을 가장 큰 변화로 꼽았다.

이와 함께 정책 및 규정 변화에 따라 R&D도 기존의 비아그라와 같은 대중 시장을 타깃으로 한 일반의약품 중심에서 특수의약품의 틈새로 옮겨왔다고 설명했다.

마지막으로 업계의 ‘컴플라이언스’ 접근 방식이 크게 바뀌면서 의료, 교육, 공공 및 전문직 관계자 및 의회에 있는 전문가와 어떻게 협력해야 하는지 등에 대해서도 크게 영향을 미쳤다고 강조했다.

영업가치 기반의 패러다임 전환 ‘시급’
약사 등 새로운 형태 고객 중요성 부각


비젼포헬스(Visions 4 Health)의 전무이사 겸 최고 경영자 그룹 공동 의장인 사비나 시에드(Sabina Syed)는 25년 전 NHS(영국공공의료서비스)에서 HIV 연구에 매진하다 제약 산업으로 자리를 옮긴 뒤 영업에서 가장 중요한 부분을 차지하는 판매 분야에서 약업계의 경력을 시작했다.

우선 그는 오늘날 영업 사원은 제약업계에 분포된 다양한 채널 중 하나의 일원이 되어 있다고 평가했다. 특히 과거 종이 기반의 마케팅 도구에만 의지하던 시대에서 현재는 기술 및 정보 혁명의 힘으로 우리가 전달하려는 메시지를 어떻게 응용해야 하는지를 생각해야 하고 조금 더 고객별 ‘맞춤화’를 실현시켜야 한다는 게 시에드 의장의 설명이다.

고객들도 마찬가지로 우리의 제품 정보에 더욱 쉽게 접근할 수 있게 되면서 방대한 정보를 제공받을 수 있게 됨에 따라 약업계에는 고객과의 소통 비중이 크게 증가하고 있는 게 현실이라는 분석이다.

사비나 시에드 의장은 “실로 많은 변화가 있었다. 예를 들어 가격 통제는 HTAs 도입이나 계약 관리 시스템에 따라 실제 증거에 기반한 결과의 지불(도출)에 대한 관심으로 더욱 발전했다”며 “임상 의사의 힘은 희석된 반면 환자들의 선택권에 더 많은 비중이 부여되고 있다. 처방 및 조달 결정을 내리는 새로운 고객(예 : 약사, 간호사)의 중요성이 더욱 부상되고 있다”고 말했다.

특히 그는 “업계가 여전히 임상적 판매에 불균형적(소극적)으로 초점을 맞추고 있다는 데 좌절감을 느끼고 있다”고 지적하면서 “영업 쪽에 조금 더 (치료의)가치에 기반을 둔 대화를 제공 하도록 지금의 패러다임을 더욱 빨리 전환 해야만 한다”고 조언했다.

고객과 창의력 있는 소통 필요한 시점
MR 마케팅 업무, 점차 강화되는 분위기


레드바우 컨설팅(Redbow Consulting)의 전무이사 겸 경영 그룹 멤버인 조나단 댄서 (Jonathan Dancer)는 지난 25년 동안 마케팅 활동을 이끌어가는 방식에 많은 변화가 있었다고 강조했다.

그는 변화의 기반을 ‘기술’, ‘컴플라이언스(감사)’ 및 ‘조직적인 고객의 영향’ 등 3대 범주로 분류했다.

사실 1993년 당시 영업 일선의 브랜드 관리자에게 이 메일은 별 의미 없는 커뮤니케이션 수단이었다. 실제 Profs와 Lotus Notes는 초기 단계였고 마이크로소프트의 윈도우는 널리 사용되지 않았던 시기였던 것. 때문에 모든 소통 상황은 주로 종이로 이루어졌다. 작업 속도가 느렸을 뿐 아니라 실제 처리 할 수 있는 양도 제한됐다. 물론 현재처럼 광범위한 인터넷도 없어 정보를 찾는 것이 더욱 힘들었다.

이는 오늘날 관리자들이 스마트폰 등을 통해 하루 24시간 연중무휴, 전 세계를 무대로 이메일에 액세스하고 응답 할 수 있는 것과는 상당히 대조적이다.

이와 함께 규정 준수는 항상 제약 마케팅의 주류를 이루어 왔다. 특히 지난 25년 동안 투명성과 규정 준수 요건은 더욱 중요해지는 쪽으로 인식돼 왔다.

대부분의 마케팅 담당자들은 이를 상당히 부담스럽게 생각하고 있으면서도 이를 극복하고 효과적으로 커뮤니케이션을 수행하며 영향력을 행사하고 있다. 이에 따라 현재 제약업계는 고객과 원활하게 소통할 수 있는 창의력이 필요한 시점이라고 조나단 댄서는 제언했다.

그는 NHS가 엄격하게 강화되면서 제약업계도 변화의 물결이 거듭돼 온 것을 언급하고 “진자의 운동이 초기 변화로 흔들린 후 후속되는 연쇄 충격은 조금씩 영향이 줄어들다가 결국 멈추는 것처럼 현재의 조직과 고객 간 소통 방식은 지난 90년대 초반과 현격히 다르다고 할 수 있다”고 설명했다.

특히 “DMU(Decision Making Unit: 의사 결정 단위)에 대한 선택과 집중, 그리고 영업 담당자의 마케팅 업무가 이전보다 훨씬 강력한 방식으로 수렴되고 조정되고 있다”며 “이러한 변화는 올해 도입된 새로운 카테고리인 ‘Aspiring Business Unit’에도 그대로 반영됐다”고 말했다.

조나단 댄서는 고객의 요구를 이익으로 연결시키는 마케팅의 정의보다 ‘고객과의 가치 창출 및 교환’으로 정의하는 것을 선호한다고 언급했다. 고객이 속해 있는 폭 넓은 사회가 그들에게 더 많은 가치를 부여하고 또 그에 상응해서 더욱 고객의 요구가 증대하게 되면 실제로 마케팅의 역할은 마케팅 관련 부서에 한정되는 것이 아니라 더욱 확대되기 때문이다.

그는 “제약 마케팅의 미래는 우리가 직면하고 있는 변화의 범위와 양상을 통해 현명하게 대처할 수 있어야 한다”며 “경쟁자보다 더 빨리 기회와 위협 인자를 찾아내고 신속하게 대응할 수 있는 사람만이 경쟁에서 승리 할 수 있다. 이것이 바로 제약업계 발전의 원동력이다”라고 강조했다.

효과적 ‘주문형 메시지’ 전달에 주목
급변하는 제약환경에서 新마케팅 전략 개발 집중

올해의 마케터 상(Marketer of the Year)은 단순한 트로피 그 이상의 의미를 갖는다.

제약 마케터와 의욕에 찬 마케팅 담당자들에 대한 역량과 잠재력을 평가하고 보상하기 위해 설계된 이 상은 제약업계의 마케팅 인재들이 가지고 있는 역량을 평가하고 여기서 나온 새로운 마케팅 기법은 업계 전반에 걸쳐 광범위한 벤치마킹을 제공하는 구심점 역할을 해오고 있다. 다른 상과는 달리 MOY는 실시간 주어진 과제에 대한 지식, 창의력 및 전략적 사고 등의 역동적 경쟁을 벌여야 하는 진정한 경쟁의 장이라 할 수 있다.

특히 지난 25년 동안 여기서 수상을 경험한 인재들은 실질적인 개인의 경력 관리에도 도움이 됐다.

NAPP and Aspiring Marketer의 바이오시밀러 브랜드 매니저인 토마스 웰던(Thomas Weldhen)은 인텔리전스에서 배웠던 ‘브랜드 기획 기술’을 활용하는 차원에서 이번 MOY에 참가하게 됐다. 그는 대회 참가 전 1시간 15분 동안 신제품과 관련한 브랜드 마케팅 기획을 수립하라는 과제를 받았고 일관된 마케팅 기획을 통해 수상의 영예를 안았다.

이후 NAPP사 바이오시밀러 포트폴리오의 브랜드 매니저로 승진한 그는 회사의 총회의에서 본사를 대표하는 ‘올 해의 인물’로 발탁되기도 했다. MOY 승리가 한 직원의 경력에 시발점이 된 것이다.

토마스 웰던 브랜드 매니저는 제약 마케터가 직면한 가장 큰 도전과 기회에 대해 끊임없이 변화하는 환경에 맞춰 마케팅 전략 및 전술을 개발해야 한다는 것이라고 강조했다.

그는 “비용이 많이 드는 환경에서 다중 채널 마케팅을 활용해 적은 비용으로 더 많은 것을 해내야 한다는 과제에 직면해 있다”며 “커뮤니케이션 기술은 제약 마케팅 담당자에게 정량화 할 수 있는 효과적인 ‘주문형 메시지’를 전달하도록 주문하고 있다. 규정을 준수하면서도 ‘효과적인 방법’으로 이를 활용하려는 노력에 집중해야 한다”고 조언했다.

데이터 근거 중심의 의사결정 관건
이해관계자 얽힌 외부 환경, 신중 기해야


지난 2009년 제약 마케팅 전문가 및 수석 마케팅 상을 수상한 데비 비반(Debbie Bevan)은 본인의 마케팅 능력과 개발 분야에 대한 역량을 외부로부터 피드백 받을 수 있는 좋은 기회라고 생각해 대회에 참여했다.

그는 제약시장에 대한 초기접근 과제를 해결하고 단기(3년) 브랜드 전략 사례를 마련한 뒤 심사위원에게 최종 프레젠테이션이 진행되던 당시 대회 과정을 설명하면서 심사위원들로부터 받은 심도 있는 피드백으로 인해 자신의 진행 중인 과제 업무를 계속 추진해도 되겠다는 자신감을 얻었다고 설명했다. 현재 그는 영국과 미국의 다양성을 고려해 시니어 마케팅 전문가들을 대상으로 교육을 진행하고 있다.

데비 비반 수상자는 제약 마케터가 직면한 가장 큰 도전에 대해 “생각을 크게 하고 적절한 데이터를 활용해 의사 결정을 내리는 동시에 팀과 순조롭게 일을 진행해야 하는 것”이라며 “수많은 이해 관계자가 얽혀 있는 복잡한 외부 환경에 대해 고민하고 문제를 해결해 나가는 데 집중해야 한다”고 조언했다.

아울러 그는 브랜드 라이프 사이클의 모든 단계와 전체 치료 영역에서 일해본 마케팅 담당자를 아직 본 적이 없다면서 새로운 기회 창출에 대한 여지를 남겼다.

의약품 가치 입증 모색, 최대 과제
‘혁신’만이 예산절감 현실의 돌파구

룬드벡社 상업 디렉터로 지난 2013년 신규 마케팅 담당자 상을 수상한 앤드류 잭슨(Andrew Jackson)은 본인이 쌓아온 역량을 제약업계의 평판 있는 선임 리더들로부터 피드백을 얻고 싶다는 판단에서 대회에 참여했다고 밝혔다. 그는 현업에서 마케팅 기술 개발을 계속해 나갔고 다양한 판매 및 마케팅 역할을 수행하면서 현재 룬드벡의 상무이사(commercial director)로 활동 중이다.

앤드류 잭슨 상무이사는 제약 마케터가 직면한 가장 큰 도전에 대해 점차 타이트해지고 있는 제약업계의 현실을 꼽았다.

그는 “고객은 재정적으로나 시간적으로 상당한 압박을 받고 있다. 의사 결정자에게 접근하고 의약품에 대한 진정한 가치를 입증할 수 있는 새로운 방법을 모색하는 것이 오늘날 마케팅 담당자에게 중요한 과제”라며 “과거와 비교해 주요한 차이점은 많은 기업들이 현재 예산 절감을 위해 노력하고 있다는 것이다. 이 같은 복잡한 환경에서 혁신이 더욱 필요하고 중요하다”고 강조했다.

기술의 진보, 마케팅과 상관관계
英제약시장, 마케터 안식처로 금물


2014년 영국 상임 수석 마케터 상을 수상한 바이엘 글로벌 심부전(Heart Failure, HF) 프랜차이즈 책임자 프리야 나라얀(Priya Narayan)은 지난 수상 경험을 통해 경력 관리의 허들에 직면 했을 때 본인의 능력에 대한 확신을 주는 근거가 됐다고 대회를 평가했다.

또 그는 미래에 대한 열망에 대해 바이엘이 세계적인 HF 의약품을 출시함에 있어 본인의 역량이 결합되기를 바란다고 포부를 밝혔다.

아울러 프리야 나라얀 바이엘 글로벌 심부전 프랜차이즈 책임자는 제약 마케터가 직면한 가장 큰 위기이자 기회로 영국 제약시장의 미래 성장 가능성을 꼽았다.

그는 “영국 시장에는 여전히 제약회사들이 계속해서 투자해야 할 중요한 기회 인자들이 무수히 존재한다. 이런 가운데 전 세계 제약시장은 복잡한 환경과 급속도로 진보하는 기술에 발맞추어 마케팅의 상관성도 더욱 높아지고 있는 상황이다”라며 “때문에 글로벌 제약사가 영국 시장을 떠나는 결과를 초래하도록 놔두어서는 안되고 지속적인 투자가 이뤄지도록 해야 한다”고 말했다.

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