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의사 대상 SOC(Share of Channels)

병원근무ㆍ개업의 모두 1위 ‘다케캡’
환자 목소리ㆍ의사 사용감 등 非프로모션도 존재감

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2018-05-04 오전 6:00 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

제약기업들이 신제품을 발매하게 되면 의사를 대상으로 본격적인 프로모션을 전개한다. 물론 발매 이전부터 프레마케팅을 통해 프로모션을 전개하지만 발매 직후가 최대의 판촉을 전개하는 기간에 해당된다. 발매 직후 1년간의 시장점유 여부가 그 제품의 향방을 좌우하기 때문.

일본 안테리오는 의사가 어떤 정보 채널(SOC : Share of Channels)에서 어떤 제품을 리콜하는지를 조사, 분석하고 있다. 이 조사는 MR 및 e마케팅 등의 프로모션 채널뿐만 아니라 환자의 목소리, 의사의 사용감 등의 비(非)프로모션 채널이 처방에 미치는 영향을 정량화 할 수 있는 특징을 지녔다.

조사 의사 수는 약 1만 명으로 지난 2017년 7월까지 매년 1월, 7월에 걸쳐 연 2회 업데이트해 왔지만, 2017년 10월 이후 조사 내용도 일부 리뉴얼하고 매년 1월, 4월, 7월, 10월 연 4회에 걸쳐 업데이트하고 있다.

2017년 10월 만족도 조사 결과를 바탕으로 시장 전체와 병원근무의사의 시장 정보에 대한 내용을 정리했다. 이같은 자료는 국내 제약기업들의 신제품 프로모션 전략에도 참고가 될 것으로 기대된다.

근무의사, 프로모션/비프로머션 1위 ‘다케캡’

병원근무 의사(n=7,860)의 처방 영향 랭킹을 <표1>에 제시했다. 모든 정보 채널 종합 랭킹에서는 상위 3개 제품으로 1위는 항궤양제인 다케캡, 2위는 암 면역요법제인 옵디보, 3위는 항응고제 릭시아나가 차지했다. 이는 2017년 7월의 만족도 조사와 일치한다. 



다케캡을 연상한 의사 추계 수는 2위와 1.5배 정도의 차이가 있어 근무의사에게 있어 이 제품의 존재감이 크다는 점을 알 수 있다. 4위 이하는 순위가 변경됐는데 이전 조사에서 10위권 밖이었던 항궤양제 넥시움이 이번에는 6위(이전 11위)로 부상했고, 저나트륨혈증 치료제인 삼스카도 7위(12위)로 격상했다.

이어 프로모션계 정보 채널/비프로모션계 정보 채널별 순위를 보면 종합 순위 선두 역시 다케캡으로 두 부문에서 모두 1위를 차지했다.

다케캡은 MR과 강연회를 중심으로 한 프로모션계 채널에서 2위인 옵디보와 큰 격차를 보이고 있어 다케다약품의 주력제품임을 확인할 수 있다.

비프로모션에서 처방에 영향을 미치는 주요 채널은 ‘환자의 목소리'와 ‘의사의 사용감 평가’로 나타났다. 다케캡을 처방한 결과에 대한 평가가 비프로모션에서 나타나고 있다고 판단되며 회사 측이 그 제품력과 더불어 최적 환자에게 처방 제안을 철저히 하고 있다는 점을 알 수 있다.

프로모션계 채널에서는 2017년 9월에 출시한 일본 최초의 DPP-4 억제제와 SGLT2 억제제의 복합제인 2형 당뇨병치료제 카나리어정이 이번에 4위로 급부상했다. 직전 조사에서는 131위에 머물렀었다. 이번 순위는 2017년 10월에, 직전 조사는 같은 해 7월 실시한 것. 즉, 발매 직후와 발매 2개월 전 조사 결과를 사용한 점이 순위를 크게 상승시킨 요인으로 분석된다.

비프로모션계 채널에서는 극단적으로 순위가 변동된 제품이 적었다.

2위는 통증치료제 리리카(이전 2위), 3위는 옵디보(3위), 4위는 오츠카제약의 항정신병 아빌리파이(5위), 5위는 우울증과 통증에 사용하는 일라이릴리의 심발타(7위) 순으로 나타났다. ‘환자의 목소리'와 ‘의사의 처방감’의 영향력이 큰 질환의 제품이 상위권에 포진됐음을 알 수 있다.

개업의 순위 카나리어, 아메나립 급성장

개업의(n=2,535)의 처방 영향 랭킹은 <표2>에 제기됐다.
모든 정보 채널에 의한 종합 순위에서 항궤양제 다케캡이 1위를 유지했다. 2위는 일본 최초의 DPP-4억제제와 SGLT2 억제제 복합제인 제 2형 당뇨병치료제 카나리어정으로 직전의 79위에서 급상승했다. 이러한 성장은 병원근무의 순위에서 언급했듯이 이번 데이터가 발매 직후 조사 결과를 바탕으로 했기 때문.<표2> 



랭킹 상위 제품을 보면 항 헤르페스 바이러스약물인 아메나립도 지난 310위에서 5위로 도약했다. 2017년 9월에 출시했는데 카나리어와 같은 이유로 순위가 급성장 한 것으로 보인다.

이어 프로모션계 정보 채널/비프로모션계 정보 채널별 순위를 보면 카나리어, 아메나립 모두 발매 직후답게 프로모션계 채널의 영향이 강하게 나타났으며 프로모션계 채널의 1위는 카나리어(이전 27위), 2위는 아메나립(191위)을 기록했다. 3위는 다케캡(1위).

비프로모션계 채널에서 1위는 다케캡(1위)이었다. 이는 근무의사 순위와 비슷한 결과이며, 그 제품력과 최적 환자에게 철저한 처방 제안 정책을 엿볼 수 있다. 2위는 우울증과 통증에 사용하는 심발타(3위), 3위는 통증치료제 리리카(2위) 순으로 집계됐다.

특히 통증치료 영역은 ‘환자의 목소리'가 처방에 현저하게 영향을 주는 것으로 확인됐으며 이번 순위 결과에도 반영됐다.

이밖에도 안구건조 등에 사용하는 무코스타(이전 12위 → 이번 7위), 피부보습제 히루도이드(17위 → 8위)가 이름을 올렸는데 조사 시기적으로 안구건조증이나 건성 피부에 대한 대응 증가가 순위를 끌어올린 것으로 추정된다.

병원근무의사 프로모션계 채널
MRㆍ원내 설명회ㆍWeb 강연회ㆍe 마케팅 ‘다케캡’ 선두


앞서 2017년 10월 SOC(Share of Channels) 데이터를 이용해 모든 제품을 대상으로 병원 근무 의사 및 개업의별로 ▷전체 ▷프로모션계 정보 채널 ▷비프로모션계 정보 채널 등의 처방영향도 랭킹을 살펴보았다. 이번에는 병원근무 의사에 집중해 프로모션계와 비프로모션계 각각의 자세한 채널별 순위를 살펴보았다. 비교 대상의 이전 데이터는 2017년 7월 데이터를 사용했다.

프로모션계 채널 랭킹을 보았다. 압도적 존재감이 있는 항궤양제 다케캡은 e마케팅 처방 영향도에서도 순위가 상승(이전 9위→ 이번 1위), 5개 채널 중 4개 채널에서 선두를 차지했다. 다케캡이 유일하게 선두를 내주고 2위였던 것은 ‘실제(리얼) 강연회'로 이 부분의 선두는 암 면역요법 약물인 옵디보가 차지했다.<표3> 



2017년 9월 발매된 당뇨병치료제 카나리어는 프로모션계에서 크게 순위가 향상됐다. 이전에는 어느 채널에서도 ‘톱20 제품’에 포함되지 못했는데 이번에는 ‘MR 디테일’ 2위, ‘MR 원내 설명회' 5위, ‘e마케팅’ 5위, ‘Web 강연회’ 8위 등으로 리얼 강연회 이외 부분의 4개 채널에서 톱10에 진입했다.

카나리어는 다이이찌산쿄와 다나베미쓰비시제약의 공동 판촉제품인데 프로모션계 채널 상위 제품에는 카나리어, 릭시아나, 넥시움 등 다이이찌산쿄의 취급 제품이 눈에 띄었다. 멀티채널 프로모션으로 주목받는 e마케팅 부분에서는 1위 다케캡, 2위 로제렘, 9위 로트리가로 다케다약품의 3개 제품이 랭크돼 회사의 주력 제품임을 알 수 있다.

비프로모션계 채널
‘학회ㆍ논문ㆍ가이드라인’ 채널 상위 3제품 ‘분자 표적약물’


비프로모션계 채널 랭킹을 보았다. 프로모션계 채널과 마찬가지로 다케캡의 존재감이 두드러진 가운데 ‘환자의 목소리'에 대한 처방 영향도는 2010년 발매된 리리카가 1위를 차지하며 부동의 지위를 구축했다.<표4>

록소닌, 트램세트, 세레콕스 등의 진통제가 상위권에 들어온 것도 특징 중 하나이다.
‘환자의 목소리'와 같이 주목할 ‘사용감 평가’에 대한 처방 영향도는 톱부터 다케캡, 삼스카, 아빌리파이, 이케프라 등의 순으로 집계됐다.

이러한 상위 4개 제품은 모두 오츠카제약의 취급제품(다케캡은 다케다약품과 공동 판촉, 이케프라는 UCB와 공동 판촉)이다. 제품력은 물론, 유용성이 더 기대되는 권장 환자의 정보활동이 제대로 이뤄지고 있다는 의미로 해석된다.

학회·학술 논문·가이드라인은 다른 채널과 달리 옵디보, 카트루다, 아바스틴 등 분자 표적 약물이 상위 3제품으로 나타나 항암제는 학술적 정보가 중시되는 점을 확인할 수 있다. 상위 제품에 당분간 큰 순위 변동이 없이 이러한 추세가 유지될 것으로 예상된다.

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