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성공기업 이념엔 반드시 통찰력 존재

빅데이터로 정확한 고객 타깃팅 제약마케팅 출발
제1회 PM Academy, 제약마케팅 새로운 지평 제시

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2018-03-08 오전 7:00 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

‘Marketing Leadership’을 주제로 팜뉴스와 약사신문이 공동으로 주관한 ‘제1회 PM Academy’에서는 브랜드 육성을 위한 전략과 빅데이터의 활용 및 온라인 마케팅의 중요성 등이 제시됐다. 

7일 올림픽파크텔에서 열린 ‘제1회 PM Academy’에서 팜뉴스 이춘엽 대표는 인사말을 통해 “직장인들이 성공하기 위해서는 무엇보다 하면 된다는 긍정적인 자신감을 갖고 끊임없는 노력이 뒤따라야 한다”고 강조하고 제약환경이 어려울수록 할 수 있다는 마음가짐을 갖고 끈기 있게 노력해 줄 것을 당부했다.
 
이 대표는 오늘 첫 교육이 제약사들의 마케팅이 새로운 패러다임을 제시하는 출발이 될 것이라면서 앞으로 더욱 강화되고 심층적인 교육기회를 제시하겠다고 말했다. 



제품의 핵심가치를 찾을 수 있는 통찰력
생각(믿음)이 바뀌지 않으면 행동이 바뀌지 않는다

‘Brand Insight의 개발 및 활용‘을 주제로 발표한 이현동 MB Lab Korea 대표는 통찰력의 중요성을 강조하면서 그동안 시장에서 성공한 제품과 실패한 제품 사례를 통해 제품의 핵심 가치를 어디에 맞추어야할지의 중요성 등을 역설했다.

이 대표는 “그동안 국내에서 지속적인 성장을 통해 매출 상위권을 확보하고 있는 D제약은 전체 영업사원들이 ‘똥 약도 우리가 팔면 달라진다.’는 신념으로 무장됨으로써 사양길을 걷고 있던 제품도 수백억 원대 대형품목으로 육성할 수 있었다면서 ”성공기업의 이념 속에는 반드시 통찰력이 존재한다“고 강조했다.

특히 이 대표는 “어제의 통찰력은 오늘의 편견과 아집이 될 수 있다”고 경고하고 “통찰력은 고객으로부터 지속적으로 얻고 개발해야 하는 것이지 기존에 확보한 통찰력만 철저히 믿고 멈추어서는 안 된다”고 지적했다.

또한 통찰력은 많은 빅데이터 분석을 통해 얻을 수 있으며 빅데이터 분석으로 고객의 디즈(Deeds)를 파악할 수 있다고 설명했다. 고객의 결핍이 모이고 모여 결국 통찰력이 된다는 것.

이 대표는 또 ‘Brand Vision Alignment’ 주제 강연에서도 “브랜드 매니저에게 1차 고객은 영업사원으로 고객인 영업사원의 잠재 가치를 우선적으로 생각하는 게 무엇보다 중요하다”고 밝혔다.

이들 영업사원들에게 제품에 대한 꿈(비전)을 심어주어야만이 브랜드가 성공할 수 있다고 강조. 이는 영업사원들에게 제품에 대한 믿음(생각)이 바뀌어야 행동이 바뀌기 때문이라는 것이다. 이 대표는 “생각이 바뀌지 않으면 행동은 결코 변화되지 않는다”고 지적했다.

특히 이 대표는 그동안에는 현실적인 '계획'에 머물지 않고 '기획'(추상적 가치), 더 나아가 '전략기획'(비전, 신념을 가진 목표)이 필요한 시대라고 강조했다. 



코호트 자료 등 빅데이터로 타깃팅 명확화 

팜뉴스 컨설팅 주상은 대표는 ‘Big Data 활용의 이해와 시작’ 주제 발표를 통해 건강보험심사평가원의 빅데이터야말로 제약기업들이 시장분석에 효율적으로 활용될 수 있는 데이터라고 강조했다.

심평원 데이터는 급여청구 의약품을 100% 포함하기 때문에 어떤 자료보다도 정확도가 높으며, 여러 가지 기준으로 포텐셜 분석을 할 수 있는 장점을 지녔다는 것.

주 대표는 심평원 자료를 활용한 처방분석 사례 소개를 통해 “제약마케팅에서 빅데이터를 적극적으로 활용해야 한다”고 강조하고 암 환자의 마약성 진통제 처방 현황, 골다공증 치료제 처방패턴 등의 구체적인 사례를 제시했다.

외국에서는 보험급여자료를 활용한 Real World Data(RWD) 분석이 활발하게 이루어지고 있는데 이를 통해 약물 간 효과, 부작용, 경제성 비교까지 가능하기 때문이는 설명이다.

국내에서도 RWD의 이용이 점차 증가하고 있는데, 일례로 의약품안전성 정보와 관련, 수년전에 논란이 됐던 프랑스발 올메살탄제제의 안전성 문제와 관련, 국내에서는 사용상 주의사항 개선으로 일단락됐는데 그 배경에는 한국인의 데이터에서는 차이가 없다는 공단 표본코호트 자료를 활용, 인종 간의 차이로 결론이 나왔기 때문이라는 것.

주 대표는 마케팅의 Key 인 3R(right customer, right message, right frequency) 중에서 right customer인 타깃팅이 가장 중요하다면서 심평원의 빅데이터로 타깃팅을 명확히 할 수 있다고 거듭 강조했다.



제약사,  질병인지 및 회사 평간 제고 온라인 전략

‘On-line Marketing의 가능성‘을 발표한 Aerotranskorea 노대현 대표는 이제는 제약사들이 온라인시장에 제품을 실어야 한다고 강조했다.

노 대표는 정보통신사업의 발달로 포탈의 경계가 무너져 현재는 융합의 시대라고 정의했다.

특히 “그동안에는 의사들에게 의약품의 선택권이 있었지만 지금은 환자들이 의사에게 특정 처방약을 요구하는 시대가 됐다“면서 제품에 생명력을 불어넣고 환자가 만들어가는 시장이라고 밝혔다.

따라서 ”제약사들은 질환 인지도와 회사 평판을 제고할 수 있는 다양한 방법으로 온라인 마케팅을 전개해 환자들도 자사 제품을 인지할 수 있도록 노력해야 한다“고 강조했다. 

소비자를 대상으로 조사한 결과 10명 중 8명은 입소문에 의해 제품구매를 결정하는 것으로 나타났듯이 소비비자의 선택이 중요하다는 것.

노 대표는 페이스북이나 유투브 등의 영향력이 막강하다면서 제약사들이 나만의 알고 있는 간접 키워드를 만들어 소비자들을 끌어들여야 한다고 제안했다. 



리피토, 공격만이 최선의 방어 전략

‘Lipitor의 꺼지지 않는 불꽃’이라는 주제로 Case Study를 발표한 팜뉴스 서동주 전무는 리피토가 특허가 만료됐음에도 한국에서 관련 질환뿐만 아니라 전체 처방약 시장에서 매출 1위를 기록할 수 있는 원인을 분석했다.

서 전무는 “미국에서는 화이자의 리피토가 특허만료 이후 매출이 반토막 난 반면 한국에서는 지속적으로 성장하면서 처방약 매출 1위를 기록할 수 있었던 것은 회사가 ‘공격이 최선의 방어’라는 판단아래 적극적인 전략을 구사했기 때문”이라고 조명했다.

구체적으로 리피토는 기존의 막대한 임상자료 외에서 한국인을 대상으로 한 대형임상시험을 실시했으며 순환기계제품을 추가적으로 발매하면서 제품의 포토폴리오를 강화했고 영업 인력을 대폭 보강함은 물론 리피토 만이 유일하게 심혈관계 예방효과 적응이 추가되는 등 여러 요인이 복합적으로 작용했고 설명했다.

또한 의사를 대상으로 한 다양한 마케팅 툴을 사용함은 물론 지속적인 뉴테코놀로지 이노베이션을 활용했다는 것.

이로인해 리피토는 약가가 53.55%로 인하됐음에도 성장할 수 있었고 의원급 시장에서 급성장했다고 분석했다.

한편 팜뉴스는 ‘제1회 ‘제1회 PM Academy’에 당초 모집 정원을 초과함에 따라 동일한 주제로 오는 28일 제2회 PM Academy를 개최키로 하고 현재 신청자를 추가 모집 중이다.

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