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멀티 채널시대 반드시 MR 존재 이유?

가치 있는 존재되기 위해 고민해야 할 시기
[팜뉴스 창간18 특집]제약 MR 역할과 향후 과제

팜뉴스 (pharmnews@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2017-11-28 오전 7:00 페이스북 트윗터 kakao 목록 보기 프린트

권진숙 지명컨설팅 대표 

‘MR(Medical representatives)의 역할이 무엇이냐?’는 질문을 하면 대부분의 제약영업을 하시는 분들은 ‘회사를 대표해 회사와 제품의 정보/서비스를 전달하는 사람’이라는 답을 가장 많이 이야기한다. 그러한 MR의 정의는 필자가 90년대 제약영업을 시작할 때 배운 정의이므로 벌써 20년 이상 확립된 정의이다.

그럼 이러한 MR의 역할 정의는 아직도 유효할까?

제약회사에게 MR은 처방을 이끌어내도록 하는 가장 적극적이면서 비용이 많이 드는 자원이다. 그리고 제약회사는 기대하는 성과를 극대화하기 위해 MR들에게 ‘제품정보의 전달, 고객과의 긍정적인 유대감 생성, 담당지역에서의 효율적인 영업자원관리- 높은 가치의 고객에 대한 방문 집중, 회사 마케팅, 메디컬 프로그램의 효과적인 활용’에 대해 학습을 한다.

그리고 4가지 주된 업무를 잘하기 위해 여러 가지 내부, 외부의 교육프로그램(디테일, 프리젠테이션 SFE 교육과 시스템 등)을 진행해 왔다.

그런데 이러한 MR의 유용성과 역할에 많은 변화의 조짐들이 관찰되고 있다.

이런 변화는 처방을 증량하기 위해 ‘제품정보의 전달, 고객과의 긍정적인 유대감 생성, 담당지역에서의 효율적인 영업자원관리- 가치 있는 고객에 대한 방문 집중, 회사 마케팅, 메디컬 프로그램의 효과적인 활용’이 매우 중요한데, 그럼 이러한 역할을 담당하는 영업자원으로 MR이 가장 우수한가? 라는 의문에서 시작된다.

◆ 현 MR 위상 위기에 직면

IT기술 및 제약비즈니스의 전문화와 다양화에 따라 이제 제약회사에서 활용할 수 있는 더 저렴하거나, 효과적인 채널(channel : 고객과 접점을 만들고 정보를 전달한다는 방식)들이 MR의 경쟁대상으로 떠오르고 있다.

대표적인 예를 들자면 제품정보의 전달에서는 MSL(Medical Science Liaison), 온라인 디테일 혹은 다른 의료전문가, KOL 등을 활용하고 있고, 고객과의 긍정적인 유대감에 의존한 영업방식이나, 지속적인 방문과 관리는 이미 유대관계가 확립된 노련한 CSO, 회사 마케팅, 메디컬 프로그램의 효과적인 활용은 프로그램 전달자인 MR보다는 마케터나 전문 에이전시의 영역으로 이동하고 있다(CSO는 MR 역할의 확장이라고 볼 수 있지만, 이번 칼럼의 관점은 다양한 영업채널을 활용할 수 있는 제약회사에서 바라보는 MR의 역할이므로, 경쟁채널로 규정한다).

이러한 변화와 전문화 속에서 MR의 역할은 애매해지고, 가장 중요한 영업자원으로서의 MR의 위상은 위기에 처한 상황이다.

◆어떻게 MR 경쟁력을 강화할 것인가

그렇다면 다른 영업채널들보다 MR을 유지하고 강화해야 될 이유는 어디에 있다고 볼 것인가?

이러한 이유에 대해 MR 및 영업관리자들에게 던졌을 때의 답변들은 다음과 같다.

“MR은 목표고객에 대한 다양한 정보를 바탕으로 가장 고객이 필요가 있거나, 고객이 문제에 당면했을 때, 고객의 상황에서 해결하는 방법을 제공하거나, 직접 해결해 줄 수 있기 때문에, MR이 가장 경쟁력 있는 영업자원이다”

위의 답안이라면 다른 채널과 비교된 MR의 경쟁력으로 꽤 설득력 있는 답안이다. 하지만, 당신이 현재 MR이라면 당신이 대체 불가능한 MR인지 아닌지를 확인하기 위해 다음 두 가지 질문에 답해보기를 바란다.

▶당신(MR)은 목표고객에 대해 어떤 정보를 알고 있는가?

당신이 알고 있는 정보가 고객의 친밀감을 통해 얻어진 개인적인 정보와 고객의 환자 potential, sales result, Influence, Preference(일반적인 처방패턴과 약물, 회사, 프로그램의 선호 등)의 수준이라면 이러한 정보들은 큰 경쟁력이 없다(Potential, sales result, Influence, Preference는 모든 회사에서 기본적으로 파악하도록 하는 정보다).

또한 개인적인 친밀도가 성과와 비례하는 것이 아니 듯, 고객의 개인적인 정보 수준과 범위는 고객과의 친밀도의 증빙은 될 수 있지만, 성과를 만들어내는 MR 역량의 기준은 될 수 없다.

개인적인 친밀도가 성과와 비례하는지에 대해서는 각자의 경험과 인식에 따라 다른 의견을 가지고 있을 거라 생각한다. 하지만, 개인적인 친밀도가 성과에 긍정적인 효과를 나타내기도 하지만, 일정 수준 이상에서는 오히려 부정적인 제한점이 될 수 있다는 점은 많은 분들이 동의하고 있다.

그렇다면 당신은 고객에 대해 가치 있는 정보로 무엇을 알고 있는가?

▶당신은 당신/제품/회사가 고객의 요구 필요(Needs), 혹은 문제에 대해 해결 가능한가?

고객의 필요/문제를 알고 그것을 MR/제품/회사가 해결해 줄 수 있다면 그것은 중요한 기회 요소인 매출성장의 발판이 된다.

하지만, 그런 필요/문제들 중에서 MR/제품/회사가 전혀 도움이 안 되거나, CP 위반이라면 다른 기회요소를 찾아야 하고, 만일 다른 경쟁사가 도움이 되는 부분이라면 그것은 위기요소이다.

물론 당신은 당신/제품/회사가 해결해 줄 수 있는 부분이 현실적으로 많지 않다고 이야기할 수 있다. 하지만, 지속적으로 고객을 관리함에도 기회요소를 찾지 못했거나, 기회요소를 만들어내지 못한다면 다른 채널과 비교된 어떤 경쟁력이 있는지 반문할 수밖에 없다.

위의 두 가지 질문을 받는 것이 MR을 업으로 하는 분들에게는 불편한 질문일 수 있다.
하지만, 이런 질문에 준비돼 있지 않다면 MR이 다른 채널에 비해 경쟁력이 있다는 주장을 하기가 어려울 수 있다.

필자 또한 MR로 제약비즈니스를 시작했고, MR의 역할이 무엇이 되어야 하는지 지난 몇 년간 업계 변화와 이슈를 경험하며 시장변화에 따른 MR의 역할을 고민해왔다.

MR의 경쟁력은 분명, 고객과의 지속적인 1:1 접점과 관리에 있다. 하지만, 이제 제약회사에서 필요로 하는 MR의 수준은 단순하게 고객에게 회사와 제품 정보력 반복적인 전달자로 만족하지 않으며, MR이 고객과 개인적인 relationship을 강화할 수 있도록 시간과 자원을 제공하기 어렵고, 혹시 어렵게 고객의 Needs를 찾은 경우에도 그것을 해소해 줄 수 있는 제품과 프로그램이 없는 경우가 많다.

결국 MR은 어렵지만, 고객마다 의료 환경과 환자, 치료가 다른 상황에서 “고객이 더 나은 치료를 환자들에게 제공하도록 도와주는 치료의 파트너이고 우리 제품이 고객에게 더 나은 치료의 솔루션(solution)이 되도록 하는 사람”으로 역할을 할 수 있는 유일한 사람이라서 가치가 있고, 그것을 실천하기 위한 구체적인 방안을 고민할 시점이다.

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