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[제약영업의 새로운 접근] 제약영업의 새로운 접근 <2>

마케팅 최상류 행정은 세그멘테이션ㆍ타깃딩
제약사 및 MR 신뢰감 ㆍ약제특성ㆍ환자부담 중요 요소

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-12-01 오전 6:06 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

제2장 의사 타깃팅 방법

의약품에 국한되지 않고 마케팅의 제일 우선 스텝은 ‘세그멘테이션(시장세분화)→타깃의 명확화’이다. 타깃팅 방법론에 대해서는 각사가 지닌 의약품의 특성과 보급정도에 따라 변화하는데 제약회사에 있어 세그멘테이션 타깃팅은 획일적인 경우가 많다.

앞에서 영업과 마케팅의 6가지 쟁점(상식)과 그 폐단을 알아보았다. 이번에는 각각의 과제에 대해 그 배경과 해결방향에 대해 문제제기 형태로 살펴본다.

쟁점1. 타깃팅 현황과 과제

이 주제는 <쟁점1. SOV(Share of Voice)를 끌어올리면 처방이 증가하는가> <쟁점2. 인지도를 높이면 처방이 증가하는가> <쟁점3. 디테일 메시지는 1제품에 1개가 좋은가>에 대응한 것이다.

마케팅의 최상류 행정은 세그멘테이션, 타깃딩이다. 의료행위 중에서 투약처방을 실시할 때 의사에게는 다양한 제품 니즈가 존재한다.

‘다소의 부작용이 있어도 가능한 빠르게 치료될 수 있는 약품을 사용한다’ ‘부작용이 어느 정도 존재해도 증상을 완화시키는 제품을 처방한다’ ‘출신 의국의 선생님이 추천하는 제품을 사용한다’ ‘환자에게 경제적 부담을 줄일 수 있도록 약가가 낮은 의약품을 처방한다’ 등 다양한 처방동기가 존재한다.

이러한 다양한 요구에 개별적인 대응은 비효율적이며 표준적인 접근이 불가능하므로 ‘동일한 니즈 집단을 만들어 동일한 세그멘트에 동일한 접근’을 위해 세그멘테이션을 실시한다. 제약업계에는 이러한 세그멘테이션에 대한 개념이 상당히 약해 세그멘테이션 없이 갑자기 타깃팅으로 돌입하게 된다. 많은 제약기업들이 사용하고 있는 타깃팅의 기본 프레임은 <도표1>과 같다. 

세로축을 포텐셜(해당의사의 보유환자수, 처방수), 가로축을 자사제품실적으로 해 각 의사를 Plot 한다. 이어 가장 단순한 방법으로는 <도표1>과 같이 ‘관계구축 의사’, ‘관계강화 의사’에게 중점적으로 디테일을 전개하는 방법이다. 관계구축 의사와 관계강화 의사의 우선 순위는 해당제품의 라이프사이클에 따라 사용이 분류된다.

이 타깃팅 멥(Map)에 의해 어디로 갈 것인가를 나타낼 수 있다. 이를 결과로 하여 ‘어떤 타깃 의사에게 어떻게 하든 경합 메이커의 MR쪽이 앞설 수 없는 상황’이 될 수 있다. 실제로 이 타깃팅은 ‘강자의 논리’로 구성돼 있다. 결과적으로 SOV승부, 다수의 디테일을 실천 가능한 기업, 즉 보다 많은 MR수를 보유한 기업이 승리한다는 논리를 내포하고 있다.
이 방법론을 강자로 해 대형 업체가 업계의 Best practice로서 정착시켜왔다. 이것이 획일적인 타깃팅 이유 중 하나이다.

또 다른 방법을 보면 해당 약효영역에서 경합대비 MR수가 적은 기업은 가능한 디테일 자원을 중점 품목에 국한하는 방법으로 승부를 걸 수밖에 없다.

물론 1개 제약사 중에서 수많은 디테일 자원을 어떻게 할애할 것인가를 지시할 수 있는 우수한 Map이 있다면 문제가 없다. 결과적으로 ‘사내 자본의 효율적인 배분’에는 우수한 Map이 있어야 한다.

더욱이 타깃팅의 최대 문제는 ‘목표로 한 의사에게 어떻게 접근 할 것인가에 대해 아무런 해답이 없다’는 점이다. 해당 품목에 흥미를 갖고 있는 의사가 어떻게 할 것인가를 알 수 있는 방법이 없다는 점이다.

게다가 처방동기(니즈)에 기인한 제품 메시지가 발생되지 않기 때문에 영업현장의 재량범위가 확대되고(현장에서 자신이 판매하기 쉬운 메시지를 발신하게 되고 본부 차원에서 발송한 메시지가 현장에서 경시됨) 결과적으로 MR의 생산성에 큰 불균형이 발생한다.

쟁점2. 세그멘테이션의 필연성과 방법론

이러한 타깃팅 폐단을 해결하는 방법 중 하나로서 타깃팅 이전에 의사의 처방동기로 세그멘테이션(시장분할)하는 방법이 있다.

처방동기가 명확하다면 그 세그멘트 의사에 대한 핵심 메시지도 명확하게 할 수 있다. 다소 개념적이지만 세그멘테이션 방법의 단계는 <도표2>와 같다.

▶측정 가능한 인자(가치관) 추출

우선 의사 전체를 어떤 ‘기준=인자=가치관’으로 초빙할 것인가에 대해 가설설정(또는 마켓에서 처방인자분석 실시)을 한다. 전형적으로는 제약사에 대한 신뢰감 및 약제특성(효과, 속도, 부작용 등), 환자부담, MR개인에 대한 신뢰감 등이다. 시장분석을 하면 보통 5~7개의 인자가 나온다.

▶인자를 평가하는 ‘판정정보’ 설정

앞에서 언급한 인자의 존재는 무엇으로 측정하면 좋은가라는 지표를 가설로 설정하는 다음의 행동이 필요하다. 비교적 손쉬운 수단은 환자편익을 ‘약가’로 규정하거나 <도표2>와 같이 강압제의 제품특징을 ‘강압도’로 보는 방법이 있다. 



▶세그멘테이션 가설 설정

마지막으로 각 인자에 반응 패턴을 상정해 세그멘트를 설정하게 된다.
이미 몇 차례 가설이라는 용어를 사용했는데 처음부터 완전한 해답이 나오지 않는다. 가설을 설정하고 실제로 의사에게 확인해 봄으로써 세그멘트 가설을 서서히 정밀화 하는 과정이 중요하다.

또한 <도표2>의 ‘메이커로의 신뢰’ 지표로서 ‘메이커별 사용약제 비율’과 같은 지표에 실제 숫자를 적용하는데 그 전제로 ‘의사별 투여 약제상황을 파악한다’는 리서치가 필요하다. 미국 및 유럽계 외자계제약사들은 의사별 환자수를 조사를 정례화하고 있으며 메이커별 이용 상황도 MR을 통해 파악, 타깃팅자료로 활용하고 있다.

업적을 향상시키고 있는 제약사는 KOL에 한정해 그 정보를 수입해 효과적인 타깃팅 재료로 사용한다.

제약사 PM들과 의견을 교환하면 ‘너무 지나치게 MR에게 정보수집 부담을 주어 주요 업무인 실적이 떨어지게 된다’는 지적도 있지만 이는 본말이 전도된 것이다. ‘어떤 의사에게 어떤 메시지를 전달할 것인가’를 명확히 하는 것이 가장 중요하다. 이를 명확히 하기 위해서는 의사정보가 기반이 된다. 결과를 추출하기 위해 필요요건을 경시해서는 안된다.

쟁점3. 어떻게 세그멘트를 설정할 것인가

‘특정 의사가 어느 세그멘트에 소속되는가를 어떻게 알 수 있나’라는 과제가 나오게 된다. 

<도표3>과 같이 강압제 사례를 통해 이 문제를 풀어보도록 한다. 3개 질문을 반복함으로써 그 의사가 어느 세그멘트에 소속하는가를 확인할 수 있다. 미국과 유럽의 다국적제약사들은 MR의 질문으로 하지 않고 정기적인 앙케이트 및 구입한 자료로부터 특정 하는 경우가 대부분이다. 

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