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[제약영업의 새로운 접근] 제약영업의 새로운 접근 <1>

영업본부 시선 ‘시장·고객’ 지향형 필수
경합제품 디테일, 차별화된 타깃 의사 공략

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-11-24 오전 6:05 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

선진국의 의약품 시장이 성장하고 있는 가운데 신약개발에 대한 기대감도 점차 고조되고 있는 반면 기존 제품의 포트폴리오 중에서 실적 성장이 유지되는 영업부분에 대한 관리가 더욱 엄격해지고 있다.

많은 제약기업들이 수요 감소를 예상하고 실적을 하향 조정하면서도 영업 마케팅 개혁을 통한 새로운 돌파구를 마련하기 위해 고심하고 있다. 그동안 성장 일변도의 제약경기 체제에서 영업ㆍ마케팅의 상식과 그 폐해, 해결방향 등의 철저하게 분석하면 앞으로 저속 성장 속에서 기업들이 살아남을 수 있는 길을 찾을 수 있을 것이다.

제약기업의 파워에는 신약개발력과 임상개발 능력, 저비용의 생산능력 등 복합적인 요인이 존재하는데 그 밑바닥에는 ‘시장을 포착하는 능력’의 정도와 시장변화로 대응하는 속도가 있다.

저성장을 한탄하는 대부분의 기업은 과거의 성공 체험과 목전의 매출에 연연하는 경우가 많다. 더욱이 성숙 경제 체제에서 가장 중시되는 ‘이익’에 대한 의식이 매우 낮은 특징을 지녔다.

경기가 부진한 현재는 시장과 고객이 제품ㆍ서비스 구입선으로써 기업능력을 가혹하게 평가하는 시기이며 이 시기는 특히 기업과 영업본부에 있어서는 ‘시장주의’와 이를 실현하는 영업 및 마케팅 활동을 탐구할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있다. 결국 기업과 영업본부의 시선을 ‘시장ㆍ고객’으로 향하도록 할 수 있는 절호의 기회이다.

쟁점1. SOV(Share of Voice)를 끌어올리면 처방이 증가?

타사 제품에는 없는 새로운 제품이라면 SOV(Share of Voice)를 신경 쓰지 않아도 처방이 증가할 수 있다.

그러나 프라이머리 영역의 각 제품과 같이 경쟁이 격화된 영역에서는 SOV 전에 ‘타깃으로 한 의사’에 대해 ‘어떤 효과가 담긴 메시지를 제공할 것인가’(SOM : Share of Mind)가 중시된다.

일례로 고혈압치료제인 ARB제제 영역의 경우 한 제약기업이 정리한 포지셔닝 메시지 예시가 <도표1>과 같다. 이 도표에 있어서 유리한 포지션을 승리로 이끌어 내는데 한계가 있고 불리한 상황에서 있는 제품은 유리한 포지셔닝으로 놓을 수 있는 타깃 의사를 재설정해야 한다. 



종래의 환자수(Potential)ㆍ자사 실적(Intimacy)이라는 대다수 회사의 제품들이 설정 가능한 타깃 지표를 초월해 자사제품만의 독자적인 타깃 의사탐색방법론을 구축해야 한다.

쟁점2. 인지도를 높이면 처방이 증가하는가?

신약의 인지도를 향상시키는 것 역시 중요하다. 그러나 발매 5년 후, 7년 후에도 제품의 인지도를 더욱 높이는 활동이 과연 합리적인가. 발매 5년 이상 경과한 제품은 ‘인지도 향상’이 아니라 클로징(Closing)해 채용 및 처방으로 어떻게 연결할 갈 것인가, 또는 어느 시점에서 인지도 획득이 가능하지 않은 제품으로 자원배분을 줄일 것인가 등의 방침을 명확히 해야 한다.

미국과 유럽 등 선진 제약기업을 중심으로 도입하고 있는 CLM(Closed-Loop-Marketing)의 개념(도표2)도 의사의 인지도 향상ㆍ흥미관심 확보는 동영상을 활용한 타블렛 PC로 대응하고 MR은 가장 대응이 어려운 클로징으로 집약토록 한다는 의미이다. 



쟁점3. 디테일 메시지는 1제품에 1개가 좋은가?

제약 각사의 중점 품목을 보면 ‘1품목 1메시지’를 철저히 준수한다. 미충족의료에 대응 가능한 신약이라면 디테일 효과를 높이기 위해 ‘1품목 1메시지’라는 원칙을 이해할 수 있으나 경합품목이 많은 약효ㆍ영역에서는 ‘1품목 1메시지’가 타사제품의 메시지와 중복될 수 있다. 의사들 역시 동일한 효능을 호소하기 때문에 제약사별로 다를 것이 없다는 입장을 보이고 디테일 설명을 들으려 하지 않는다.

따라서 경합이 치열한 약효ㆍ영역에서는 타깃으로 한 의사의 처방동태를 정리해(도표3) 특정 의사 타입에 적합한 메시지로 변경하는 것이 마케팅의 상식이다. 

<<도표3> 의사의 처방동태의 체계적 정리>
 
처방동기 중시 항목(사례) 평균적 의사 형(강압제의 경우)
인적관계성 약제 자체의 효능보다도 특정 제약회사ㆍ영업담당자와의 인간적 관계라는 제3자의 영향을 강하게 받는다. 개인에게 약제선택기준을 갖고 있지 않고 인간관계를 중시하는 경향이 있다.
약제 특성 혈관수축억제효과 및 작용지속성 등 작용기전 및 강압작용 등 약효약리에 강한 관심을 갖는다. 안전성 등을 평가가능한 능력과 자질이 있다. 약제 안전성에 대해서는 배려하면서도 해당 역제의 주효율, 에비던스에 높은 관심을 지녔다.
약제 안전성 안전성 평가, 부작용 발현유무, 급기사항에 강한 관심이 있어 충분하게 납득시키지 않는 한 채용하지 않는다. 무엇 보다 약제 효능 보다 안전성을 중시한다.
환자 편익 환자에게 경제적인 이익을 부여할 수 있는가를 최우선 고려사항으로 보고 동일한 효능효과라면 보다 저렴한 약제를 선택하는 경향이 강하다.
인적관계성(KOL.의국) 선행 사례의 임상실적에서 유효성 및 KOL로코미, 의국 및 다른 의사 등 주변 환경 영향을 강하게 받는 편이다.
......... .........

쟁점4. 왜 살아있는 시장정보의 수집ㆍ공유가 불가능한가?

의사의 처방동태를 특정해 정성적인 타깃 의사 타입을 설정하고 있는 기업은 그 전제로서 각 MR의 시설ㆍ의사의 처방제품과 처방동기를 파악토록 하고 있다.

이러한 조사결과는 마케팅활동의 전제로서 정보수집ㆍ공유와 관계 없이 많은 기업들이 외부 전문 기관에서 자료를 구독하는 경우가 많다.

MR활동은 적절한 타깃 의사에게 정확한 메시지를 적절한 태도로 전달한다는 원칙을 실현하는 것이다. MR은 제품 판매의 완결자인 이상 ‘시장ㆍ고객과의 접점보유자’이다.

상업정보지원시스템에는 살아있는 시장정보를 충실하게 입력하는 담당자가 매년 감소할 것이라는 위기감이 제기되고 있는데 이는 시장정보 변화를 업적에 반영하는 방침이 불분명한 이유도 있다. 이러한 시장변화를 업적에 반영, 실행하는 시험이 불확실한 시장에서는 필요하다. 기업본부와 관리자가 백업해 MR의 모티베이션 향상을 도모하면서 풍부한 시장정보를 근본으로 Call 디테일 컨텐츠를 조합하는 도식을 조기에 구축하는 것이 바람직하다.

쟁점5. 중점 제품을 당연히 중점화하고 있는가?

합병을 경험한 제약사일수록 중점 품목이 바뀐다. 합병 전후에 주력 제품이 바뀌기 때문이다. 무엇을 기준으로 중점 품목으로 설정 할 것인가. 중점 품목으로 지정하는 것이 MR활동에서 어떤 차이를 발생토록 하는 것인지를 명확하게 규정하지 않으면 본부가 중점 품목을 지정해도 현장에서는 당월의 목표를 달성하기 위해 판매하기 쉬운 제품을 판매하는 상황이 발생할 수 있다.
재품 포트폴리오의 가시화와 중점 영역으로 이동시킴으로써 이익 효과의 정량화를 조기에 실천할 수 있다.

쟁점6. 시장과 접점을 겨냥한 매니지먼트 기능은 시장변화로의 대응을 실천하고 있는가?

영업본부의 프렌드 매니지먼트에 대한 리더십 문제와 함께 시장변화 시점인 지점과 영업소의 매니지먼트 변혁이 중요한 문제이다.
그러나 성공 체험으로의 의존정도가 강한 영업현장에 자신의 태도변용을 요구하는 것은 어려운 일이다. 무엇을 팔면 이익이 상승하는가에 대해 정보를 공유하는 회사조차 많지 않다.

결국 자신들의 판매 경험이 풍부한 제품에 대해 Push Sales를 촉진하고 있고 또 파악하기 쉬운 콜수 및 디테일수, 설명회수를 관리함으로써 업적 향상을 요구하고 있다. 이러한 상식이 시장변화에 의해 變容을 추구하고 있다. 그러나 업적이 엄격한 회사일수록 당장의 숫자에 구애받으며 지금까지 성공체험이 없는 새로운 일에 도전이 느리다.

매출을 결실화 시킨 영업부문을 리드하는 마케팅 기능에 대한 강화와 실천을 영업본부와 현장에서 서둘러 도입해야 한다.


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