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[승리를 향한 전략적 마케팅] 마케팅 활동에 따른 이익발생 효과 파악

ROI(투자수익률) 평가측정 도구로 활용
제6장 마케팅ㆍ액션 효과 검증과 ROI

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-05-26 오전 7:14 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

마케팅 관계자들은 지금까지 언급해 온 액션과 계속하고 싶은 액션 하나하나의 효과를 검증하는 것이 회사로부터 예산을 확보할 수 있는 근거가 될 수 있다. 그래서 마케팅ㆍ액션 효과를 검증할 수 있는 기술(skill)이 마케터에게도 반드시 필요하다.

>> ROI(Return on Investment)란

앞에서 언급했던 KPI(Key Performance Indicators=중요업적 달성 지표)가 효과검증의 우선적인 출발선이지만 Activity-based KPI, Results-based KPI 쌍방에서 최고의 지표로 얻는 것이 ROI(Return on Investment=투자수익률)이다.
ROI는 마케팅 액션에 우선순위를 두거나 효과를 검증하기 위해 가장 정확한 이론적인 툴이 된다.

또한 ROI는 일정한 마케팅 액션에 투자한 금액과 그 액션이 만들어 낸 이익의 직접적인 관계를 나타낸다. 

<도표1>과 같이 수익(Return)에서 투자금액(Investment)을 제외한 금액을 동일한 투자금액으로 나누기 때문이다.

기본적인 방법으로서 이 계산결과가 0인 경우는 이익이 발생하지 않는다. 0이 아닌 負의 수치일 때는 투자금을 회수할 수 없다. 0을 초월한 正의 수치라면 그 수치가 클수록 수익성이 높게 된다.

ROI는 1920년대 비즈니스 세계에서 새로운 공장건설 등의 대규모 투자안건을 설계할 때 승인여부의 시비를 검토하는 의사결정지원 툴로 도입됐었다.

그러나 마케팅 분야에 있어서는 그 후 오랫동안 적용되지 않았다. 아무래도 마케팅 및 영업활동은 병행 실시되기 때문에 하나하나 마케팅 액션이 어느 정도 이익을 발생시키는지를 파악하는 것은 쉽지 않은 일이다.

1970~1980년대 미국의 카달로그 판매ㆍDM회사가 지역별 및 고객 특성별 메리트 등 무차별적 마케팅이 아닌 차별적 마케팅을 적극적으로 채택했다. 당시 처리능력이 진일보된 컴퓨터를 활용해 어떤 지역 및 고객 형태에서 어떤 주문이 들어오는지 등의 관계를 알아보는 검증방법으로 ROI가 도입돼 성공을 거두었다.

그 이후 신용카드 업계 등에서도 ROI가 광범위하게 사용되면서 상당한 업무개선 효과를 거두었다.

제약기업은 현재 무차별적인 지향에서 타깃 지향으로 전환함과 동시에 e-디테일링, closed-loop marketing, CRM시스템 등 마케팅 툴의 발전에 의해 한정된 의사층에 특정 마케팅 액션을 실시하는 시대로 발전했다.

따라서 기존의 ROI를 도입하고 있는 제약사도 존재한다. 또한 이와 관련된 주제의 관한 세미나에도 제약사들의 높은 관심을 확인할 수 있다.

그동안 마케팅에 있어 ‘무엇을 할 것인가’ 보다 ‘무엇을 하지 않을 것인가’를 강조해왔었다.

‘무엇을 하지 않을 것인가’의 결정은 상당히 어려운 과제인데 현 시대에 가장 최선의 길은 ‘ROI로 결정’일수도 있다.

그러나 ROI를 정확하게 측정하는 것은 그렇게 간단한 일이 아니다. 계산을 위한 충분한 데이터를 취합해야 하고 이익을 정확하게 계산하기 위한 기간 및 대상인원, 다른 마케팅 액션과의 관계 등을 측정해야 하고 상세하게 보려면 계산이 복잡해지며 분석시간이 길어질 가능성이 존재한다.

>> 미국 로제렘 사례

미국 등 선진국에서 도입되고 있는 DTC(Direct to Consumer : 질환계몽 캠페인) 액션 사례에서 ROI에 대해 생각해 본다.

다케다약품공업의 미국법인 다케다파머슈티컬 북아메리카(이하 TPNA)가 미국에서 판매한 불면증치료제 ‘Rozerem’의 DTC 캠페인을 살펴본다.

로제렘은 미국에서 2005년 8월에 승인을 받아 발매되면서 1년 정도 경과한 시기에 캠페인을 개시했다.

법령상에는 발매 당시부터 DTC를 실시할 수 있었지만 PhRMA(미국연구제약공업협회)의 자체적인 가이드라인에 따라 1년이 경과된 시점에서 시행하게 됐다.

이 시기에 경쟁관계에 있는 Sepracor사의 Lunesta와 사노피아벤티스사의 Ambien도 미국 전역의 TV CM을 전개하면서 대규모 DTC를 실시했다.

그러한 영향 때문에 미국의 불면증치료약 시장은 급격하게 성장했다. 2002년에는 약 800million 달러에 머물던 시장이 2005년에는 그 3배에 이르는 2.51billion 달러로 성장했고 2006년에는 이보다 35% 증가한 약 3.88billion 달러 시장으로 확대됐다.

이러한 가운데 TPNA는 TV, 신문, DM 등을 포함한 대규모 캠페인을 전개했다.

특히 화제를 불러일으킨 것은 웹사이트에서 미국의 링컨 대통령과 비-바(공포스러운 꿈 속의 캐릭터)가 불면증 남성으로 등장해 함께 체스를 한다는 내용이었다.

창의적인 사이트에 큰 호응이 있었고 사이트를 본 사람의 시간대가 자동적으로 합산되기도 하고 음악을 다운받아 듣기도 하는 등 다양한 연구를 할 수 있는 자료가 확보됐다.

TPNA 관계자는 이를 소비자와 의사의 인지도 향상 및 MR로부터 디테일링을 받지 못한 의사의 처방량을 KPI로서 취급한 성공적인 사례로 평가했다.

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