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[승리를 향한 전략적 마케팅] 정확한 전략 실행에 60~80% 데이터로 충분

프로모션 지표에 Results-based KPI 중요성 향상
제5장 액션 플랜과 KPI 설정

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-05-19 오후 12:12 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

Results-based KPI

결과를 측정하는 Results-based KPI는 ‘자신 이외의 활동에 대해 그 활동이 어느 정도 영향을 미치는가’를 수치에 의해 구하는 것이다.

자신 이외의 사람 반응을 수치로 측정하는 것은 상당히 어려운 일로 Activity-based에 비하면 측정기준도 복잡하게 설정됐는데 Activity 그 실행주체가 영업현장이기 때문에 이들은 ‘마켓-자신’이 주력이 돼 시행하는 분야이다. 

약간 주제에서 벗어난 이야기이지만 AIDMA라는 소비자 심리에 관한 마케팅 용어가 있다. 이는 미국의 로렌드 홀이 제창한 가설로 소비자가 실제로 구입을 결정하기까지 심리적 과정을 Attention(주의)→Interest(관심)→Desire(욕구)→Memory(기억)→Action(행동)이라는 과정을 거친다. 이들 첫 문자를 따서 AIDMA라고 명명했다.(도표1)

Results-based KPI는 고객의 시점과 결합시킨 지표이다. ‘누구의 무엇이 몇%’라는 수치설정은 비교적 분석하기 쉽다고 생각하는데 일례로 AIDMA에 따라 KPI를 설정한다고 가정했다.

최초의 ‘주의’ 레벨의 달성에서는 ‘2개월 간 제품의 인지도 향상율 30%’를 KPI로 했을 경우, 어느 정도 인지도가 향상했는가를 구체적으로 아는 것은(=수치를 도출해 내는 것) 무엇을 행했는가에 달려있다.

리서치 결과 의사들의 접속, 캠페인의 반응 등 KPI로서 활용ㆍ분석에 기대되는 정보가 사내에 방치돼 있지 않은지 체크해야 한다. 여러 측면에서 100% 데이터로 판단하고 싶겠지만 100% 데이터를 모집할 필요는 없다.

전략의 정확한 실행에는 60-80% 정도가 파악된 단계에서 조기에 손을 떼는 것이 중요하다.

‘의사가 이 약을 알고 있다고 말했다’ ‘설명회 참석 후 설문조사에서 처방하고 싶다는 답변이 50건 중 35건에 이르렀다’ 등의 사례는 100%는 아니지만 유력한 KPI가 된다. 생각했던 수치가 향상되면 액션 플랜 설정을 곧바로 진행시킨다.

마케터가 전략을 책정해 영업현장에 액션 플랜을 넘겨 매출 목표 달성여부를 체크하는 것은 전략 책정 노력의 절반에도 이르지 못한다. 앞에서 언급한 것과 같이 상세한 KPI를 체크하는 것이 실제로는 상당히 중요한 업무이다.

또한 생각한 정도의 결과가 향상되지 않은 경우에는 ‘플랜B’를 어떻게 할 것인가도 생각해야 된다.(이와 같이 다양한 케이스를 사전에 스토리를 조합해 놓은 것을 시나리오 플래닝이라 칭함)

처음부터 플랜B를 발표하면 ‘플랜A에 자신이 없는 것 아니냐’는 생각을 할 수 있어 처음 단계에서는 상사에게 공개하지 않는 것이 바람직하다.

Results-based KPI를 구하기 위해서는 물론 Activity-based KPI가 설정됨으로써 각 Activity가 말끔히 행해지는 것을 전제로 한다. 지금까지 업계에서는 프로모션에 관한 지표도 Activity-based KPI에 의존해 왔는데 앞으로는 Results-based KPI의 중요성이 점차 높아질 것으로 전망된다.

Activity를 행한 결과로부터 ‘무엇을 읽어 낼 것인가’를 말끔한 지표로 정할 수 있을가. 이것이 마케터의 역량을 판가름하게 된다.

지금까지는 마케터 측의 이야기 중심이었는데 현장 매니저에 대해 살펴본다. Activity-based KPI와 매출액만으로 팀의 목표를 관리하는 것은 상당히 어려운 일이다. 이 두 가지에는 아무래도 시간 차이가 발생하는데 즉시 매출에 반영하지 않아도 장기적으로 중요한 업무는 현장에서도 존재한다. 이러한 경우 중간 KPI를 설정함으로써 퍼포먼스를 관리하면 팀 모티베이션을 유지해 나갈 수 있다.

구체적인 액션 플랜 실행 및 KPI 진보 모니터링에는 다음과 같은 마일스톤 관리방법ㆍ과정이 있다.

마일스톤으로서 KPI

마일스톤이란 현재 비즈니스 용어에서는 일련의 업무흐름 중에서 큰 이정표(체크 포인트)를 의미한다. 

달성하고 싶은 목표에 대해 마일스톤을 설정하고 이에 따른 업무, 얻어질 성과(=KPI)가 순조롭게 진행되는 것을 모니터링해 필요에 따라 적절한 플랜으로 수정하고 새로운 계획을 설립해 다시 실시하는 방법으로 업무를 진행해 간다.(도표2)

마일스톤은 중요한 KPI와 기한으로 구성되며 핵심이 되는 체크포인트를 명확하게 나타냄과 동시에 톱 매니지먼트에게 있어서 진척상황을 확인하는 Snapshot dump 역할을 요구한다.

다음은 마일스톤 관리 포인트를 간단하게 정리한 것이다.

▶사전에 계획을 세운다.
▶명확하게 기술한다.
▶실행 책임자를 결정한다.
▶수가 지나치게 많아도 부적절하다. 전체를 측정할 수 없기 때문에 어디까지나 키가 되는 것을 추적한다.
▶마일스톤에 대한 평가는 ‘디지털’로 한다. ‘달성 가능한가’라는 질문에 대해 Yes or No로 답할 수 있어야 한다.

목표 달성에는 물론 인간적인 측면도 크게 작용한다. 팀원들에게 용기를 주려면 마일스톤 달성의 평가, 달성도에 따른 사전경고 등이 모티베이션 유지 및 적절한 분위기 조정에 도움이 된다.

팀 리더십이라는 관점에서도 마일스톤 매니지먼트의 중요성을 이해하는 것이 필요하다.


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