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[승리를 향한 전략적 마케팅] 의사에게 자사 제품 각인 포지셔닝

시장에서 ‘싸움상대’ 정확히 파악 중요

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-04-07 오전 6:08 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

제4장, 전략입안 : STP

>> Positioning

포지셔닝은 약 30여 년 전에 출판돼 이 분야에서 고전이 된 ‘포지셔닝’(원제 Positioning : The Battle for Your Mind)이라는 책의 내용 중에서 컨셉이 확립됐다. 포지셔닝에 대한 전통적인 정의는 ‘고객의 머리에 자사 제품을 심어두는 것’이다.

간단한 애기 같지만 이는 상당히 어려운 과제이다.
우선 포지셔닝이란 상대적이라는 점을 이해해야 한다. 예를 들어 남자의 키가 ‘크다’ ‘작다’라는 판단은 비교대상이 정의돼 평가되는 것과 같다. 남성의 평균 키가 170센티미터라고 할 때 어느 국가, 또는 어느 운동팀을 기준으로 하느냐에 따라 평가가 달라지게 된다.

약물에도 동일하게 ‘복용하기 쉬운 제형, 유효한 치료법, 부작용이 적은 약물’ 등의 자사 메지시가 있는데 이들 메시지도 각각의 의사 머리 속에 ‘다른 약물은 어떤가’라는 비교에서 신뢰성 여부를 판단해 기억하게 된다.

그러나 여기에는 제약업계 특유의 어려운 면도 존재한다. 일반 소비재의 마케팅에서는 비교적 가벼운 마음으로 ‘코카콜라보다 칠성사이다가 맛이 좋다’라는 메시지를 던질 수 있다.

하지만 약제에 있어서는 타제와의 비교시험 등의 자료가 있어도 타제와 비교에 있어 명확한 포지셔닝을 타깃 의사에게 직접 전달하는 것이 불가능하다.

따라서 현장의 MR은 항상 마음 속에 현재 자사 제품을 무엇과 비교해 평가할 것인가를 의식하면서 대화를 진행할 필요가 있다. 단일제제 치료에 사용되는 타제와의 비교할 것인가, 병용 옵션인가, 또는 식사 및 운동요법인가, 수술인가 등을.

이들 비교대상을 기본으로 자사 제품 정보를 제공하면서 타깃의 이해를 포지티브로 유도하는 것이 상당히 중요하다. 타사 메이커도 동일한 노력을 전개하고 있기 때문에 의사의 마인드에 자사 제품을 심어주는 것이 매출을 좌우하는 가장 중요한 팩터가 된다.

농구의 예를 들어 보겠다. 신장의 우위성을 설명하면서 ‘189센티미터는 동양에서는 톱 클래스’라고 평가할 때 듣는 사람이 납득하기 쉽다. ‘미국 선수로서도 충분한 힘을 갖고 있다’는 포지셔닝도 얻을 수 있다.(약의 경우는 동등이라는 언어를 사용).

또는 ‘유럽의 실업선수단 중에서는 키가 작은 편’이라는 평가도 어필 포인트로써 사용될 수 있다.

그러나 이들 3개 비교대상을 동시에 취급해 포지셔닝할 때 설명이 길어지고 상대에게 남은 인상은 희박하게 된다.

스페셜리티 질환 등 적응증을 얻은 약이 적은 경우, 이러한 문제가 발생하는 경우가 적을 수 있다.

일례로 ARB제제시장 등에서는 어떤 약과의 비교에서 자사 제품의 우수성을 확실하게 설정하는 것이 전략적 의사결정에 있어 중요한 팩터가 된다. 승리를 위해서는 우선 ‘싸울 상대’를 선정, 그 상대와 비교할 때 자사 제품은 어떤 혜택을 제공하고, 대상이 된 질환에 공헌하는가. 가능한 비교대상을 확대하지 않는 것이 포지셔닝하는 데 중요하다.

>> 포지셔닝ㆍ스테이트먼트

각사가 사용하는 형태가 달라 복잡하다고 생각할 수 있지만 기본항목은 타깃, 시장의 정의, 차별화 요인 등 3가지이다.

<도표2>의 표와 같이 이 3항목을 접속사로 연결해 하나의 문장으로 만들었다. 


‘어떤 의사 및 환자에게 어떤 제품 및 치료 옵션과 비교한 무엇을 제공한다’는 문장으로 정리된다.

10초 안에 누가 가장 좋은 내용을 전달할 수 있느냐가 중요하다. 이 툴은 계속해 전술을 실행하기 위한 강력한 가이드라인이 될 수 있다. 애매한 표현 등은 제외하고 ‘누가 봐도 명확한 스테이트먼트’ 작성이 목적이다.

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