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[승리를 향한 전략적 마케팅] 무엇을 최우선으로 할 것인지 핵심 이슈 도출

객관적 사실 이외에 경험도 중요
제3장, SWOT에서 핵심 이슈 도출

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-03-03 오전 7:13 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

>> 크로스 SWOT

SWOT는 객관적으로 당연히 그래야 하지만 그렇다고 해서 이론만으로 분석하는데 한계가 있다, 전체 항목을 정량해 정리한다고 그것이 금액의 크기 순으로 핵심 이슈가 되는 것은 아니다.

이로부터 구축되는 전략의 기본이 된 핵심 이슈의 설정은 상당히 중요하고 어려운 과제이다. 단기ㆍ중기ㆍ장기 매출 및 이익에 대한 기대도, 회사의 미션 및 전체 전략, 제품의 라이프사이클, 경합기업의 특성 등 정성적인 펙터도 상당히 고려해야 한다.

이 단계에 이르면 아무래도 경험에 의한 판단에 의지하는 경우가 많다. 그 중에서 좋은 아이디어가 많이 제기되는 경우가 있다면 정확한 길을 찾을 수 있다. 

이 때에도 크로스 SWOT가 역할을 한다.(도표3) 이 방법은 샌프란시스코대학원 Heinz Weihrich 교수가 지난 1982년에 제창한 ‘TOWS MATRIX’을 응용해 작성했다.(Weihrich교수의 연구발표는 http://www.usfca.edu/fac_staff/weihrich/를 참조)

크로스 SWOT에서는 S/W와 O/T를 서로 교차시켜 2개의 항목을 곱하면서 해결책을 검토해 나간다.

우선 ‘승리’를 위한 분석, 즉 어떤 기회를 겨냥하고 자사의 어떤 무기를 사용해 그 기회를 확보할 것인가. S對O의 매칭으로부터 시작한다.

간단한 사례를 들어본다.

‘신제품의 HP채용률이 65%에 머물고 있다’는 항목을 나머지 35%의 향상이 가능한 ‘기회’로 취급한다면 ‘자사 내의 전문성이 높은 경험이 풍부한 학술부가 새롭게 조직화된다’는 ‘강점’을 활용한 공략을 잠재시장에 투입하는 방법을 생각한다.

자사의 강점을 좋은 환경 속에서 활용하고 기회를 확대 및 지속하기 위한 핵심 이슈는 무엇인가를 우선적으로 생각해야 한다.

이어 S對T를 생각한다. 제품 라이프사이클 측면에서 기존에 성숙한 단계에서는 자사가 무기를 갖고 있어도 경합이 되면 여러 상황이 나타나게 된다.

새로운 작용기전의 약이 출시된다, 제너릭 마켓 비중이 늘어난다, 등의 정보도 나올 것이다.
이러한 위협으로부터 자사의 입장을 지키기 위한 적극적인 대처법이 여기서 제시된 핵심 이슈의 종류가 된다.

다음은 W對O이다. 시장의 니즈 및 기회는 충분하게 이해하지만 이를 이끌어 낼 방법 및 힘이 역부족인 상태이다. 따라서 역부족인 상태를 보완할 기회를 활용해야하는데 이것이 실제로 어려운 일이다.

자사에 힘이 없는 경우, 동업계의 타사와 사업제휴 및 기술협력 등을 검토할 수 있는데 코프로모션을 제안하는 입장이 아니라면 실제 어려울 수도 있다. MR 입장에서는 더욱 그렇다.

의약품업계는 동업자 이외의 스테이크홀더(stakeholder)도 다수 존재하고 그 목적으로는 ‘최적의 치료를, 좀 더 빠르게 이를 필요로 하는 환자들에게 제공하는 것’이다.

이 사실과 함께 자신과 접점에 있는 스테이크홀더를 상상력을 최대한 활용해 파트너로서의 관점에서 개선해 나간다고 보면 생각하지 못했던 새로운 대책(핵심 이슈)이 나올 수 있다.

마지막으로 W對T이다. 이는 최소화에 주안점을 놓고 봐야하는데 가장 중요한 것은 ‘Don't waste your time'.

전략의 핵심은 ‘무엇을 하지 말것인가’라는 점이다.

따라서 이 박스에 관해서는 ‘방법이 없다’고 방치할 수 있다. 무기도 없는 상태에서 그 주변작업을 빠르게 단념해야 성장에 중요한 S對O 및 크리에이티브로 대책을 생각하는 것이 가능하며 W對O 관련 핵심 이슈 추출에 힘을 투입해 대책을 세울 수 있다.

이러한 각 항목에 걸쳐 얻은 다양한 분석결과로부터 자사에 있어 핵심이슈, 그 중에서도 특히 무엇을 최우선으로 할 것인가를 도출해 내야 한다.

>> SWOT와 크로스SWOT를 명확히 구별한다

크로스 SWOT는 SWOT분석의 확장형인데 일상 업무에서는 보통 둘을 구별하지 않고 ‘SWOT분석’이라는 방법으로 취급하는 경우가 많다.

SWOT는 환경분석의 종합부터 항목의 작성 방법도 ‘객관적’이며 ‘환자계몽에서 수진율의 2% 향상이 가능하다’와 같은 전략을 작성하는 것은 SWOT 항목으로써 부적절하다.

S/W는 ‘XXX를 갖고 있다’ ‘YYY가 부족하다’ 등 객관적인 평가가 기본이다.

O/T는 앞에서 언급한 것과 같이 정량화시킨 언어로 잠제적인 포텐셜을 표시하는 것이 바람직한데 이것이 불가능하면 가능한 ‘움직일 수 있는 언어’로 방향성을 표시한다.

일례로 ‘A약물의 HP 쉐어가 향상되고 있다’ ‘B병원의 방문규제가 엄격해지고 있다’ 등이다.
앞에서 언급한 것 같이 크로스SWOT를 시작할 때 머리가 ‘전략입안’ 모드로 자연스럽게 전환됐다. 그렇기 때문에 SWOT분석과는 일직선 상에 놓고 싶어한다.

크로스SWOT로부터 추출된 핵심 이슈는 전략 입안의 출발점이 되는데 이전 작업인 SWOT분석은 가능한 ‘순수한 환경분석’ 수준에 머무는 노력을 해야 한다. 이렇게 함으로써 보다 객관적으로 사물을 생각하는 것이 가능해 지기 때문이다.


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