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[승리를 향한 전략적 마케팅] 자사·고객·경쟁 분석 등 3C 중요

제2장 환경 분석

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-02-09 오전 6:00 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

3C 분석 : Company & Competitor

트렌드를 파악한 다음에는 유명한 3C(Company, Competitor, Customer) 분석을 한다.  ‘자사분석' ‘경쟁분석' ‘고객분석'이다.

마케팅의 기본 중에서도 기초 개념이지만 의외로 분석이 부족한 경우가 많기 때문에 개선을 위해 좀 더 힌트를 읽어 볼 필요가 있다. 우선 Company와 Competitor의 부분. ‘자사'와 ‘경쟁'은 몇몇 축으로 비교가능하다. 최소한 7가지 축을 생각할 수 있다.(표2) 



책임 레벨에 의해 중점적으로 본 항목은 변경되는데 이들은 문자대로 ‘기업'단위에서 상황을 파악해 전략입안으로 연결되기 때문에 單制의 매니저 및 영역특화형 MR도 ‘제품특성'을 비교하는 것만으로는 불충분하다. 경쟁 활동을 미리 내다보려면 상대적인 강점을 유출할 필요가 있다.

비즈니스 세계의 건강진단은 유가증권보증서 및 연간 리프트로부터 출발한다. 자신의 회사와 가장 경쟁관계에 있는 기업의 지난해 사업보고서를 면밀히 파악하는 것은 기본이다.

어떤 영역을 가장 중시하고 메인 제품의 상황에 만족하고 있는가, 올해의 마케팅 영역이 증가할 것인가 등 다양한 것을 읽을 수 있다.

‘경쟁상태가 합병한다는 것은 알고 있지만 자신의 영역 제품 라인업은 변화하지 않기 때문'이라는 판단은 큰 기회 상실과 연결될 가능성이 있다.

기업합병을 경험하고 있다면 용이하게 상상 가능하다고 생각하는데 조직변경 등이 있으면 일시적으로 현장이 상당히 혼란스럽다. 경쟁이 혼란스러울 때를 겨냥해 자신의 메시지를 강화하기도 하고 새로운 방법을 얻는다면 보다 높은 효과를 얻을 수 있다. 좋은 전략을 연습하기 위해서는 자사와 경쟁사를 파악하는 것이 상당히 중요하다.

3C 분석 : Customer

마지막으로 좀 더 중요한 ‘고객 이해'이다. 이는 어느 비즈니스 및 컨설턴트에서도 취급하는 것인데 제약 마케팅이 있어 특징이 있기 때문에 여기에 초점을 맞추어 생각해 본다.

‘Who is your customer?' ‘당신의 고객은 누구십니까?' 우선 그 정의를 내려 본다. ‘환자'와 ‘의사'가 곧바로 머리에 떠오를 것이다.

그러나 일례로 약사는? 간호사는? 행정당국의 책임자는? 간병인은? 기타 그룹을 포함한 제약기업의 비즈니스에 영향을 미치는 스테이크홀더(stakeholder)가 최근 들어 상당히 다양화되고 있다.

그러나 이에 동반된 상기의 그룹을 전부 ‘고객'으로 정의해 철저히 이해할 필요가 있을까하는 질문에는 ‘No'이다.

누군가 당신의 고객이 된다는 것은 책임범위 및 담당하는 질환영역에 따라 다르다. 자신의 담당레벨에 놓고 임기 중에 자신의 임무에 크게 영향을 미치는 것이 누군지를 잘 생각, 판단해야 한다.

이해하기 쉽게 구별하기 위해 ‘Customers=Users & Choosers’라고 말하고 있다. Users는 이미지하기 쉬운 정의로 환자, 또는 제품을 손에 넣고 사용하는 프로페셔널(주사제 및 수액이라면 간호사)을 가리킨다. Choosers는 ‘나의 비즈니스에 직접적으로 큰 영향을 미친다고 판단가능한 사람'이다. 일반 개업담당 MR이라면 처방의와 일부 약사만이 그 정의에 포함된다.

그러나 영업부장이 처방의사만으로 주목하고 있다면 시야가 충분하다고 말할 수 없다. 영업부장에게 있어서는 행정담당자 및 KOL 등도 ‘고객'으로 정의할 수 있다.

고객을 분석하는 것은 시간과 에너지가 연관돼 있고, 여분의 분석을 함으로써 초점이 흔들리는 경우도 있다.

각 스테이크홀더(각 기업의 이해관계자)가 어디까지 자신의 담당 레벨 비즈니스에 영향을 미치는지 판단하고 만약 고객으로써 정의를 붙인다면 이들을 철저하게 이해하고 정의를 붙이지 않은 경우는 어떠한 힘을 투입하지 않는다. 여기에도 선택과 집중이 필요하다.

다시 한번 강조하지만 중요한 것은 고객의 ‘철저한’ 이해이다. 표면적인 니즈뿐만 아니라 본래의 신념, 행동에 숨겨진 동기 및 사고 등의 깊은 고객 서비스에 기반한 전략 구축이 되면 경쟁회사가 어떻게 강력하게 나올 것인가 고려할 필요가 없다. 고객의 이해 깊이가 ‘승리’를 위해 절대적으로 필요하다.

환자 흐름(Flow)

Customer를 구조설계 레벨에서 이해하기 위한 ‘환자 흐름(flow)’은 <도표2>와 같다.(만성질환의 사례)

만성질환/급성질환, 스페셜리티(암영역 등) 등에 따라 가시화방법은 다르지만 기본적인 생각은 유사하며 ‘시장에 어떤 흐름이 있는가’를 분석하는 것이다.

우선 인구와 질병자료를 기본으로 환자수를 표기한다. 거의 질환의 이환율은 보건당국 및 WHO, 시판데이터 등에서 간단하게 얻을 수 있기 때문에 이것과 국내 인구를 대비하면 환자수를 구할 수 있다.

피진단자의 수도 분석하는 경우가 있다. 질환정의 변경 등에 좌우되는 경우도 있는데 여기서는 ‘물리적인 사실’을 근거로 한다.

<도표2> 오른쪽 부분은 종래의 마케팅에 취급된 부분으로 계속 투자해도 좀처럼 이익이 증가하지 않는 치료약 점유 구도이다. 이 부분은 시판되고 있는 처방자료에 의해 작성가능하고 제약업계의 동향을 열심히 볼 수 있다. 여기서 개선해 얻을 수 있는 것은 ‘탈락자’의 압도적인 크기이다. 국내에서 평균치와 다른 국가와 비교해 상당히 높음에도 불구하고 어느 질환에서도 전체의 몇 십 % 환자를 잃고 있다. 사물을 도표로 나타냄으로써 사물을 파워풀하게 전달할 수 있는 좋은 사례이다. 


마케팅 전략에 있어 이 흐름의 진실된 힘은 수진자, 피진단자, 피치료자, 여기에 ‘약물요법’ 하단의 ‘한방ㆍOTCㆍ기타’ 부분이 있다. 이들은 표에 나와 있지 않는 수치이다. 이환되어 있는 사람은 수진에 도입된 계몽활동이 필요하고 진료를 받아도 정확하게 진단되지 않는 경우도 있다.

또한 곧바로 치료라는 것을 받지 않아도 운동 및 식사요법이 중심인 경우도 있고 한방 및 OTC를 선택하는 경우도 있다. 질환에 따라서는 이들의 특정 단계에서 상당한 비즈니스 기회를 상실할 가능성도 존재한다.

즉 필요시 된 환자의 상당수가 훌륭한 약제를 찾지 못하고 무엇인가 장벽이 작용하고 있다. 환자의 흐름 부분을 정량화하지 않으면 기회의 소재를 찾을 수 없다.

이러한 고객의 동향을 철저하게 이해하고 표면적인 니즈에서는 없는 본래의 신념, 행동의 동기 및 사고 등의 깊은 인사이트를 얻을 수 있는 브랜드 매니저라면 이들의 탈락을 극복하는 전략을 구축하고 그 브랜드를 개선해 성장으로 이끌 수 있다.

다음 단계에서 올바른 전략을 수립하기 위해서라도 환경분석 단계에서 자신의 담당영역 환자의 흐름을 다시 작성해봐야 한다.

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