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[승리를 향한 전략적 마케팅] 철저한 환경분석으로 향후 3년 매출결과 도출

약업계 이외의 사회적 요인 분석 매우 중요

전미숙 (rosajeon@pharmnews.co.kr) 다른기사보기 

2011-01-27 오전 6:05 페이스북 트윗터 목록 보기 프린트

제2장 환경 분석

4가지 마케팅 전략 레벨

전략은 크게 4가지 레벨로 분석한다. 각 레벨에 따라 고려되는 내용과 기간, 지역, 담당은 다르다<표1>.

예를 들면 브랜드 매니저가 분석하는 것은 기본적으로 ‘3년 이내'에 자신의 제품 매출에 영향을 준다고 생각하는 요인이다.

앞장에서 언급한 ‘글로벌로 제품을 본다'는 내용과 일맥상통한다고 볼 수 있는데 일상 업무를 행할 때는 단기ㆍ중기적인 포커스를 정하는 것이 최우선이다. 그 때에 한 가지 이상의 시점을 갖고 있는 것이 상당히 중요하다.

브랜드 매니저라면 <표1>의 포트폴리오 전략 적중을 의식해야 한다. 경영자의 관점에서 전체를 보는 능력도 물론 중요한데, 일상 업무를 행할 때에 2가지 이상 높은 레벨을 의식하면 그 본성에서 행동이 둔해질 위험이 있다. 


‘마케팅은 내일의 매출을 생각하는 업무'라고 언급했었는데 이번 회기, 이번 달, 이번 주, 오늘의 성적은 각자의 업무를 종합한 것이다. 자신에게 부여된 범위 내에서 환경분석을 철저히 해 3년 이내에 결과를 도출하는 데 염두를 두어야 한다.

PEST 분석

환경분석의 출발점은 세계 속에서의 큰 트렌드를 이해하는 것부터 시작한다. 가장 간단하게 사용되고 있는 것이 PEST분석으로 Political(정치), Economic(경제), Social(사회), Technological(기술)의 각 측면부터 사물을 파악하는 매트릭스이다. <도표1>은 하나의 사례이다. 


이 중에서 P, E, T에 관해 제약기업이 적극적으로 연구하는 반면 의외로 간과되는 부분이 S(사회)에 관한 부분이다. 특히 약업계 이외의 사회적 요인에 관해서는 쉽사리 눈에 들어오지 않는다.

그러나 사회적인 의식 및 상식을 변화시키는 큰 트렌드는 장래 환자행동의 열쇠를 갖고 있다. 일례로 제너릭 의약품에 대해 채용촉진책 등의 정치적 요소보다도 영향이 큰 사회적 요소가 존재한다. 만약 중국에서 식품 위조사건 등이 ‘해외에서 제조된 물건에 대한 불신감의 증가'에 관련돼 있다면 선발품 매니저가 사용해야 할 마케팅 메시지에도 큰 영향을 미친다.

더욱이 브랜드 매니저 이상의 레벨에서는 트렌드를 보다 장기적인 안목에서 봐야하기 때문에 해외 흐름에도 주목해야 한다. 일례로 미국의 구글(Google)사가 Google Health라는 서비스를 제공하고 있다. 미국의 의료보험은 민간사업이다.

각 보험회사는 특정 질환을 지정해놓고 처방도 이 질환에는 A약이면 30%의 자기부담, B약은 전액 자기부담 등 상세하게 규정하고 있다. 보험회사와의 계약은 기업이 주체가 된 경우가 많아 만약 직장을 옮기면 의료보험회사도 변경되는 경우가 많다. 그 때 과거의 PHR(Personal Health Records=검사결과 및 복약이력 데이터 등)을 모두 전달받지 못하기 때문에 큰 변경이 있을 수 있다.

여기서 구글은 개인의 건강에 관한 정보 모두를 서버 상에 보관해 언제든지 온라인에서 접근 가능한 서비스를 개시했다. 각 의료기관의 시스템에서 X선검사 화상 기록을 간단하게 출력할 수 있고 물론 개인의 비밀도 보장된다. 거기에다 무료이다. 자신의 어카운트 정보를 알려주면 새로운 병원의 의사가 간단하게 접속할 수 있다.

이 서비스 도입의 이면에서는 몇몇의 상당히 큰 PEST 요인이 숨겨져 있다. 일례로 테크놀로지의 진전에 의해 이러한 ‘可動式'의 데이터가 보급되면 진단 및 치료방법에 관한 의사의 세컨드오피니언을 구하는 것에 상당한 도움이 된다. 건강관리에 대한 자기책임 의식이 높아지고 환자 자신에 의해 적극적인 관리도 증가할 것으로 기대된다.

이러한 일은 미국에서 이루어지고 있을 뿐 우리의 사정은 다르다고 생각하는 것은 위험하다. 하나의 신호로 제기된 세계적인 흐름을 받아들일 준비를 해야 한다.

대부분 국가에서 이루어지고 있는 네트워크 서비스 등에서 환자 가족이 서로 진단 어드바이스를 공유하기 시작했다. 구글 헬스케어에서는 한정된 친구관계에도 일부 데이터를 개시, 가능한 추가기능을 발표했다.

이러한 상황에서 의사의 입장에서는 앞으로 어떠한 요구가 있을까. 어려운 국면이 증가할 것으로 예측되기 때문에 제약기업으로서 서포트 체제를 정리하는 등 향후 의사와의 신뢰관계를 강화해 자사의 우위성을 향상시키는 방법을 고려할 수 있다.

사회의 흐름이 장래 자신의 담당영역에 어떠한 영향을 미칠 것인가. 이에 관해 새로운 인식을 찾아내는 분석방법이 PEST분석이다.


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